Chaque mois, nous allons à la rencontre des annonceur·euse·s du JDS, acteur·rice·s locaux·ales de la communication et de l’événementiel, pour échanger sur leur parcours, leur vision et leurs actions.
Pour ce onzième entretien, nous avons interviewé Gilles Meyer, directeur de l’association Museums-PASS-Musées, une carte qui permet d’accéder à plus de plus de 350 musées, châteaux et jardins différents, en France, en Allemagne et en Suisse !
Une interview passionnante dans laquelle il nous explique comment il a intégré ce projet et l’a développé après des débuts difficiles mais aussi et surtout pourquoi le Museums-PASS-Musées est devenu un produit phare pour les adeptes d’expositions et de culture.
Comment je suis arrivé à la direction du Museums-PASS-Musées ?
Avec un peu d’audace, beaucoup de conviction et du bon sens.
Directeur de l’association Museums-PASS-Musées depuis novembre 2001, rien ne prédestinait cet ancien habitant du bassin potassique de Staffelfelden à réunir plusieurs centaines de sites et musées sous une même bannière.
Son baccalauréat en poche, il décide d’entrer tout de suite dans la vie active. Après quelques missions d’intérim peu concluantes, il se découvre une certaine fibre commerciale qui l’amène à démarrer dans le porte à porte avant de faire, à 23 ans, son son service national. Une fois terminé, il entreprend un contrat de qualification qui lui permettra par la suite de gérer les grands comptes d’une société dans l’industrie pétrolière.
À la fin des années 90, retour dans le monde de l’intérim, d’abord en tant que directeur d’une société d’intérim puis, en juin 1999, comme intérimaire au sein d’une association mulhousienne (Musées Sans Frontières), bureau français du Museums-PASS-Musées…
Gilles, comment devient-on directeur d’une structure trinationale à vocation culturelle avec un parcours comme le tien ?
Lorsque j’intègre pour la première fois le projet de l’association Museums-PASS-Musées, en juin 1999, elle dispose alors de 4 bureaux : un en Suisse, un en Allemagne, un en France et son bureau central à Bâle. Avec l’expérience qui était la mienne, je savais pertinemment qu’un tel fonctionnement ne serait pas viable. J’ai donc proposé – alors que j’étais en mission intérim – de tout restructurer pour ne garder qu’un bureau central, en Suisse. J’ai d’abord essuyé un refus à la fin de ma mission en juin 2000 avant qu’on ne vienne me rechercher pour mettre cette solution en œuvre dès la rentrée.
La situation était déjà très délicate pour l’association après seulement quelques mois d’existence ; la faute à une étude de marché mal calibrée qui avait induit en erreur les premiers budgets prévisionnels. Il nous a fallu une bonne année pour tout remettre à plat, repartir sur des bases saines et établir une stratégie en adéquation avec les moyens humains et financiers de l’association.
Pour répondre à la question, je dirais donc avec un peu d’audace, beaucoup de conviction et du bon sens.
Le Museums-PASS-Musées fête ses 25 ans cette année. Comment se porte-t-il ?
Beaucoup mieux, même s’il a fallu un certain temps pour trouver l’équilibre et plus récemment faire face à des situations exceptionnelles comme le COVID. De 7 000 pass vendus la première année, il s’en est vendu 25 000 en 2004 et le record a été atteint en 2017 avec plus de 50 000 ventes. En 2022, après deux années compliquées du fait de la fermeture de nombreux musées liée à la situation sanitaire, nous sommes revenus à un rythme habituel avec plus de 45 000 pass écoulés. 2023 a confirmé cette tendance de retour à la normale avec des ventes en augmentation de 5% environ.
Pour en revenir à la période COVID, elle a été l’occasion – pour nous comme pour beaucoup de structures – d’innover et de se développer, notamment en ce qui concerne les services et produits digitaux à proposer à nos client·e·s. Nous avons ainsi lancé des webinaires réservés à nos adhérents qui réunissent en moyenne près de 800 personnes et dont plus de la moitié en moyenne se rendent dans le musée organisateur par la suite pour le visiter.
Parallèlement à cela, les ventes en ligne et les renouvellements de pass ont fortement augmenté et nous avons également mis en place une application mobile.
Qu’est-ce qui fait qu’aujourd’hui le Museums-PASS-Musées compte plus de 350 musées et sites d’exception parmi ses membres ?
À son lancement en 1999, 120 musées s’étaient lancés dans l’aventure du passeport des musées du Rhin supérieur devenu ensuite Museums-PASS-Musées. Le but initial de regrouper au moins 30 grands et 30 petits musées était donc largement dépassé dès le départ. Par la suite, nous avons étendu notre périmètre géographique en englobant notamment la Lorraine, la Franche-Comté, le canton de Berne et plus récemment Stuttgart et sa région. Le territoire couvert aujourd’hui est donc de près de 25 000 km². Depuis la création de l’association, nous avons triplé le nombre de membres et multiplié par sept nos ventes !
Évidemment, si l’on compte autant de membres aujourd’hui c’est avant tout parce que le Museums-PASS-Musées génère un nombre significatif de visiteur·rice·s dans les différents musées et sites. En moyenne, pour chaque pass vendu, on estime une moyenne de 8,5 à 10 entrées par an, soit plusieurs centaines de milliers d’entrées cumulées et ce sans compter les entrées gratuites des enfants de moins de 18 ans dont le pass permet à son/sa détenteur·rice de bénéficier.
Sur chaque billet généré en 2022, c’est un pourcentage de reversement pour chaque membre compris entre 64% et 79% qui a été appliqué, soit plus de 73% de notre chiffre d’affaires. Par ailleurs, chacun d’entre eux est commissionné sur les ventes de pass réalisées à ses guichets. L’aspect financier n’est donc pas négligeable et beaucoup plus intéressant que ce que peuvent proposer d’autres pass ou des sites de billetterie ou d’offres en ligne.
Ensuite, le Museums-PASS-Musées s’est doté et a développé d’importants moyens de communication qui assurent à la fois une visibilité à la marque et à notre produit phare, le Pass, mais aussi à ses membres. C’est le cas de notre brochure semestrielle éditée à 60’000 exemplaires, notre site internet, notre application (téléchargée plus de 10 000 fois) ou encore notre newsletter qui compte plus de 70 000 abonné·e·s et obtient un taux d’ouverture moyen proche des 85%.
Comment devient-on membre du Museums-PASS-Musées ?
Concernant les sites qui souhaitent nous rejoindre, il y a trois critères à respecter. Le premier est d’être dans le territoire couvert par le Museums-PASS-Musées. Un musée situé à Paris où à Berlin ne peut donc pas adhérer. Le deuxième est d’être un site payant ouvert au minimum 120 jours par an. Le troisième et dernier, qui concerne plus particulièrement les musées, est de respecter la définition qui en est faite par l’ICOM. L’un des objectifs principaux du candidat à l’adhésion doit être d’intérêt public et non financier.
Chaque année, nous avons donc le plaisir d’accueillir de nouveaux membres mais il nous en manque encore quelques-uns que nous aimerions voir nous rejoindre comme le Musée de l’Aventure Peugeot à Sochaux ou le Mémorial Struthof en France, le Tecknik Museum de Sinsheim en Allemagne… mais on y travaille !
Tu communiques de façon régulière dans le JDS depuis 25 ans. Pourquoi ce choix ?
Aujourd’hui comme hier, le JDS est un incontournable pour les secteus de la culture et des loisirs en Alsace. C’est d’ailleurs l’un des premiers médias dans lesquels nous avons communiqué sur notre offre à nos débuts. Depuis, nous y sommes toujours présents et pour plusieurs raisons.
La première est relative au lectorat du JDS qui, en partie, correspond à la typologie des détenteur·rice·s de pass, à savoir des hommes et des femmes de 50 ans et plus, CSP+, avec une appétence prononcée pour les expositions et les musées (NDLR : 64% des lecteur·rice·s du JDS s’y rendent au moins 1 fois / an). Ce sont des personnes curieuses, fidèles et qui parlent la plupart du temps plusieurs langues.
L’ouverture du JDS sur tout ce qui touche à l’art de vivre, notamment les thématiques de la gastronomie ou encore du bien-être, nous a permis de toucher un nouveau public qui n’était pas pour autant féru de culture ou d’expositions.
La deuxième raison réside dans les bons retours que nous pouvons mesurer suite aux campagnes publicitaires menées dans le magazine (avec la mise en place d’un QR Code) ou en ligne. Si le marché français n’est de loin pas au niveau des marchés suisse et allemand en termes de ventes de pass ou d’entrées, il n’en reste pas moins important grâce au nombre significatif de musées et de sites membres (environ ⅓ au total).
Enfin, nous avons tissé une véritable relation de confiance au fil des années avec l’équipe du JDS. C’est précieux. Nous savons à quel point nos offres et celles de nos membres seront valorisées auprès des lecteur·rice·s.
Quels sont les enjeux et les projets d’avenir pour le Museums-PASS-Musées ?
Alors, pour commencer, bien fêter nos 25 ans ! Des nouveautés et des surprises seront à découvrir prochainement mais je ne peux pas en dire plus pour l’instant. Ce n’est pas anodin comme anniversaire, ça marque un certain cap pour notre association et puis cela arrive à point nommé, lorsque les chiffres de fréquentation des musées n’ont jamais été aussi hauts depuis des années.
Ensuite, il y a un travail considérable à faire pour toucher de nouveaux groupes cibles, en particulier les plus jeunes. Même si notre offre est intéressante financièrement, le fait d’acheter un Museums-PASS-Musées dépend principalement de ce que proposent les sites membres. Aussi, nous devons les accompagner dans cette direction en les soutenant et en mettant davantage encore en avant leurs initiatives prises à destination de ce type de public. Charge à nous également de nous adapter aux nouveaux comportements des utilisateur·rice·s et à leur façon de “consommer” la culture.
Enfin, nous devons encore élargir le nombre de sites membres et proposer de nouveaux services aux détenteur·rice·s de pass. C’est ce que nous avons initié avec nos soirées privées dans les musées, nos webinaires, nos voyages organisés… nous devons continuer dans ce sens pour leur offrir encore plus d’expériences inédites et insolites.
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